La reciente denuncia de CFK contra Google reavivó el debate acerca del rol de las plataformas como meras distribuidoras o como medios de comunicación. En esta nota, los argumentos de las “cinco grandes” y los de aquellos que las plantean como un peligro para la democracia.
El panorama es el de una guerra fría, solo que esta vez el enfrentamiento sucede no solo entre Estados sino que a ellos se les suman mega corporaciones y empresas periodísticas. La carrera ya no es espacial, corren detrás de la acumulación de metadatos, patentes vinculadas a software y hardware y el manejo de la circulación informativa a partir de algoritmos opacos.
Es verdad que el reciente enfrentamiento Trump Vs. Tik Tok, el gigante oriental que se estaba comiendo el mercado norteamericano y se ha prohibido de todo el territorio norteamericano, seguido del intento de copia de Instagram con sus Reels puede parecer un ejemplo casi simpático. Sin embargo existen otros sucesos que nos exigen un trabajo de debate y revisión de supuestos. Por ejemplo, el de las sanciones a la transferencia de tecnología de los microprocesadores de patente norteamericana para desarrollar el Kirin 980 de Huawei, que le brindaría a China soberanía en hardware al permitirle dejar de comprar componentes a Intel, desde el 15 de Septiembre es ya un proyecto vetado por Trump.
Por más que a los ciudadanos de a pie –a los meros usuarios podríamos decir- estas cuestiones les resulten lejanas, las condiciones en que las que se desenvuelven estas negociaciones y tironeos comerciales son una nueva dimensión de análisis de la geopolítica del poder global. Y también, en un plano quizás más cercano, nos invita a pensar en el efecto negativo que estos actores y dinámicas ejercen, por ejemplo, en la actividad del periodismo y en las prácticas vinculadas a la política. A reflexionar críticamente acerca del modo en que se desarrollan nuestras vidas cotidianas inmersas en estos espacios, y en la manera en que impactan socialmente estos actores en la esfera pública. Pensar de nuevo, esa es la tarea, ahogándonos en el escenario más distópico imaginable debido a la pandemia de coronavirus.
Como quien posee trastornos dismórficos corporales, las compañías conocidas como las big five, (Apple, Facebook, Google –Alphabet desde ya hace un tiempo; Amazon y Microsoft) parecieran poseer una desconexión entre la forma en que se perciben y denominan a sí mismas y la función que realmente cumplen en el ecosistema mediático y de información. Napoli y Caplan (2019) reflexionan al respecto y sostienen que el esfuerzo discursivo de estas corporaciones por autodenominarse plataformas en el imaginario cultural persigue un fin: evadir regulaciones y obligaciones para con la sociedad y el Estado y que por su actividad y servicio sean catalogadas como empresas de tecnologías y se aviente el fantasma de ser consideradas empresas mediáticas.
A su favor, plantean que no sólo no producen contenido original sino que no son conocidas por ello. Claro que es válido plantearle a Amazon que su plataforma de video Amazon Prime es un negocio de distribución de series y cine, o a Youtube que su plataforma Youtube Music es una competencia directa a Spotify.
Los big five, como los denomina Van Dijck (2016), alegan además que son los usuarios los productores de contenido y que su tarea se reduce solo a facilitar su distribución. Recordemos cuando Steve Jobs, al ser increpado por un periodista del Enquirer, argumentó: “Nosotros no somos una compañía de medios. Nosotros no poseemos medios. Nosotros no poseemos música. No tenemos películas o televisoras. Nosotros no somos una compañía de medios. Nosotros somos solo Apple”.
Lo que le faltó entender a Jobs es que, en época de digitalización y convergencia de medios, los procesos se fusionan. Es decir, Amazon Prime Video, no es diferente de la función de una distribuidora de Films a un cine, o una disquería frente a, por ejemplo, el titán europeo que representa Spotify. En qué podrían diferir una radio emisora FM y un Podcast consumido a través de Apple Music, si ambos se consideran contenidos como una forma de bien público.
La distribución es una característica que define a los medios como tales. Tanto como lo son la producción, y la exhibición. Sin embargo, solo las distribuidoras de TV por Cable, o las radiodifusoras se atienen a regímenes de regulación más estrictos y complejos, con obligaciones del interés público.
Otra línea argumental con que se defienden los cinco grandes se basa en la naturaleza formativa de su personal. Google se define a sí misma como una compañía tecnológica porque está dirigida por ingenieros en informática, así como por la proporción de desarrolladores contratados en su planta permanente. Nada que un canal de TV, con ingenieros trabajando en sus pisos, no pueda también argumentar. Tecnologías y medios estuvieron históricamente vinculados, tanto en su desarrollo originario como en su evolución. Otro knock out discursivo para dar por tierra con semejante disforia empresarial.
Otro de los argumentos que utilizan es la negación de su rol como editores de contenidos. El contenido que arrojan en las búsquedas que hacemos como usuarios no se realiza mediante el “juicio humano” sino a través de algo similar pero distinto: los algoritmos. Estos son instrucciones de procedimiento que direccionan las búsquedas y los resultados en base a decisiones preestablecidas. La percepción que tienen de ser entidades sin intervención editorial humana directa resulta fundamental para la lógica que busca concebirlas como compañías tecnológicas y no como empresas de medios. De allí que se busque instalar la definición de plataforma, como servicio estrictamente neutral, facilitador de la creación de contenido y su diseminación, guiado por la tecnología. Este modelo de distancia y neutralidad en el proceso de selección se presume distinto del tipo de intervención editorial directa y humana que define a los medios tradicionales. Pero, ¿acaso los medios no dependen del rating de audiencia para determinar contenidos, espacios publicitarios y programación? La única diferencia real estaría en la eficacia y alcance para determinar cuál contenido es más direccionado para qué consumidor, pero en términos de decisión editorial, estarían parados en el mismo lugar. Punto para los medios.
Por último, resta remarcar la principal debilidad del argumento empresarial: la publicidad. Esta es su principal fuente de ingresos. A sus anunciantes les venden su audiencia. De cada dólar invertido en publicidad en todo el mundo, 35 centavos ya van a manos de Google y Facebook. Casi el 80 por ciento de los ingresos de Alphabet provienen de publicidad asociada a búsquedas, y los efectos de la pandemia están ampliando estas cifras. Magnani (2019) dice que estamos frente a un capitalismo informacional puro y duro. Una especie de maquinaria de capitalismo 3.0 en función de una sola cosa: la atención. La economía de la atención, un capitalismo de plataformas, en la que el Estado-los Estados- parecieran no tener voz ni voto.
Los muchachos de Silicon Valley tienen una última defensa. Sostienen que sólo a través de definirse a sí mismas como tech companies logran una mayor inversión de accionistas en la bolsa, y que es entonces, parte de una estrategia comercial. La paradoja aquí es que modelos de negocio actualmente exitosos en la prensa tradicional norteamericana en esta ola denominada “newsonomics” se reconvirtieron a empresas tech en las que su segundo departamento más activo en materia económica es paradójicamente el de ingeniería. The New York Times, o el antiquísimo Washington Post (propiedad desde el 2013 del dueño de Amazon Jeff Bezos por la módica suma de 250 millones de dólares) funcionan muy bien por vender publicidad online, estrategias de storytelling, periodismo de datos –es decir menos cuentas, pero más grandes en capacidad de inversión publicitaria-.
Además, ofrecen soluciones y asesoramiento para convertir a lectores en suscriptores, en producción de contenidos y prometen a los más chicos el saber cómo mejorar su distribución en agregadores de noticias. Google News Iniciative es un ejemplo de la teoría del derrame aplicada al periodismo de manera muy cínica. Dicen; les damos capacitaciones gratuitas, para que mejoren los contenidos en virtud de mejores resultados de búsqueda, los que repercutirán en mayor cantidad de clicks. ¿El clásico “win-win”?
Es evidente que resulta ser una vil estrategia de engaño en la que sólo se entrena a los jóvenes freelancers para que el contenido se ajuste mejor a sus necesidades algorítmicas que a las de los medios de comunicación – además de ser una limosna-. Según el informe anual del Instituto Reuters para la investigación en periodismo, un 72 % de la población mundial accede a información por “puertas traseras”. De ese porcentaje, un 51 % lo hace por motores de búsqueda o redes sociales, con lo cual no quedan dudas que el ecosistema mediático atraviesa una crisis que debe ser saldada en términos regulatorios y económicos.
Todo esto mientras The New York Times anuncia que se reconvierte a un modelo de negocio de compañía tecnológica, ya que ello se ha convertido en estos últimos años en su área más productiva y su ala de monetización de contenidos. Las últimas noticias respecto de los esfuerzos por pagar contenido a las empresas periodísticas resultó mal. Dos meses atrás, The New York Times se bajó del servicio agregador de noticias de Apple News, y las experiencias de Google pagando contenidos en Brasil, Australia, y Canadá no parecieran estar dando el resultado deseado.
Afirmamos que las plataformas son empresas de contenidos mediáticos. En 1964 Marshall McLuhan sostuvo “El medio es el mensaje”. Es decir, que el medio influye en cómo el mensaje es percibido. Aún sin conocer los mecanismos de estandarización, protocolos y monetización en los que nuestras acciones diarias en las plataformas están inmersas, el viejo McLuhan dió en el clavo de un debate muy vigente en la actualidad. Las “plataformas”, sobre todo las de redes sociales, son los mensajes que circulan en ellas.
La manera en la que comencemos a entender estas “plataformas” como actores centrales del espacio público tendrá una incidencia directa en la praxis y la teoría política. En los Estados Unidos, en 1946, se dictaminó que para las veredas de lugares privados aplicaban los derechos de la primera enmienda, y en 1980 se defendió la idea de que los Centros Comerciales o “Malls” son espacios abiertos al público y, por ende, la actuación debe ser libre. En 2017 la suprema corte de ese país declaró que la primera enmienda también protege el derecho a usar redes sociales. El dictamen sostiene que estas plataformas son “la plaza pública moderna” y “uno de los lugares más importantes” para el intercambio de puntos de vista. Sin dudas, este es un enorme e irrefutable postulado acerca del papel de las redes en la conformación de la palabra pública, el acceso a la información y en la democracia.
Lo ocurrido con Trump en Twitter– tanto el bloqueo de seguidores por parte del presidente, como la intromisión en el contenido de su palabra con links de verificación o fact.checking por parte de su dueño, Jack Dorsey- nos invita a preguntarnos el límite de la potestad de editor y por qué no, de censor de estas corporaciones. Y el rol del Estado en regular esas potestades, si es que son considerados espacios públicos donde expresarse.
¿Cómo saldar la necesidad de que esta esfera pública fogueada por estas grandes corporaciones y su “distribución” de contenidos esté informada con noticias de mayor calidad, mayores instancias de participación genuina y no generada por las redes de la indignación, el odio y la economía de la atención?. Diego De Charras y Damián Loreti sostienen, desde una mirada centrada en los derechos humanos, que la solución está en un Estado más presente. Es decir, se deben crear más fuentes de información, aumentar la alfabetización digital y la educación mediática, crear más medios públicos, más derechos de rectificación, más apoyo del Estado a la diversidad y al pluralismo pues ello llevará a una menor concentración y atenuación de los monopolios.
Otros autores, sin embargo, son francamente pesimistas. Plantean un escenario post-democrático en el que el nexo entre política-corporaciones-élites mediáticas empoderados por la globalización está creando regímenes políticos que sobre enfatizan el crecimiento económico y priorizan en ello a las corporaciones amigas. Aunque estas sociedades fueran a continuar utilizando todas las instituciones de la democracia ella se volverá nada más que una cáscara vacía.
Hoy las “plataformas” son un universo inabarcable donde las personas desarrollan sus vidas. En ellas pasan cosas mucho más complejas que las que sucedían en los medios “tradicionales” y, por lo tanto, para quienes estudiamos la comunicación, se presenta este enorme desafío de intentar describir las lógicas de producción, circulación y consumo.
El acelerado ascenso de las corporaciones tecnológicas estadounidenses como actores políticos y económicos – entre sesgos mecanizados y usuarios desinformados- nos obliga a repensar el rol del Estado en materia de regulación y el rol del periodismo como institución de las democracias. Por ello, y en coincidencia con Carlos Scolari, si aspiramos a una sociedad más democrática y justa, nuestros esfuerzos deben enfocarse en crear instrumentos metodológicos precisos y cuerpos teóricos densos sobre estos nuevos actores. Todo ello, en épocas de rápidas transformaciones socio-tecnológicas, alternancia política de extremas derechas y de izquierdas de dudosa procedencia y también, porque nos gusta la adrenalina que genera pensarnos inmersos en una vorágine pandémica que nos expone a nuestros peores miedos como sociedad.
Referencias bibliográficas
Magnani, E. (2019). “Quién toma tus decisiones” en La Jaula del confort. Big data, negocios, sociedad y neurociencia. ¿quién toma tus decisiones?. Autoria Editorial: Buenos Aires.
McLuhan, Marshall (1964). Understanding media: the extensions of man. Parte 1. New York, EEUU: Signet.
Van Dijck, J. (2016). La cultura de la conectividad. Una historia crítica de las redes sociales, Siglo XXI Editores, Buenos Aires.
Acerca de la autora / Agustina Lassi
Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de la Matanza. Maestranda en Periodismo – UBA. Docente-Investigadora en Comunicación en la Universidad Nacional Arturo Jauretche y en la Universidad Nacional de La Matanza.
