Campañas

La campaña electoral de la UCR de 1983 marcó el inicio de la profesionalización del marketing electoral, aunque todavía se movió entre la tradición y la modernidad

El pacto fundacional de la democracia argentina, es decir la aceptación por parte de todos los actores sociales de resolver sus conflictos sin salir del régimen, ha resistido a severos desafíos. Políticos, como los intentos de golpe militar de los coroneles Aldo Rico y Mohamed Alí Seineldín. Económicos, como dos hiperinflaciones y una inestabilidad casi crónica. Sociales, como los estallidos de 1989 y de 2001. Recientemente ha sobrevivido a la  circunstancia de la polarización política, la grieta, que desde el enfrentamiento del gobierno kirchnerista con las corporaciones agrícolas se abrió en 2008 y dura hasta nuestros días. Y se prepara para enfrentar, a sus cuarenta años de vida y al calor de una nueva crisis económica, el desafío de opciones de extrema derecha que ofrecen discursos sospechados de ser antidemocráticos.¹

Desde 1983 hasta hoy hubo más de veinte campañas electorales generales y legislativas. En todas ellas, aún en las que la bronca y el desencanto fueron la expresión de profundas crisis de representación, se registraron momentos de alta intensidad en la relación entre los ciudadanos y la política. No suele valorarse el rol que en esta consolidación del pacto democrático han jugado las campañas electorales. Ellas, movilizando, informando, generando compromiso cívico, habilitando la selección de élites gubernamentales y administrativas, han dotado al sistema político de una solidez, para muchos analistas asombrosa, frente a una economía siempre en problemas. 

La democracia es un tipo de régimen que propone certeza sobre sus reglas de funcionamiento pero incertidumbre sobre el resultado de su aplicación. En 1983 se recuperó la democracia y con ella su elemento esencial, la incertidumbre. Ello fue el resultado de intensos cambios; sobre todo la aparición de un pequeño pero finalmente decisivo grupo de votantes neutrales, independientes tanto del peronismo como del antiperonismo, cuyo vuelco hacia uno de los dos lados como resultado de la influencia de la campaña electoral decidió la elección. Esto instaló la hasta entonces inédita posibilidad de la alternancia política como resultado.  

La de 1983 fue la primera campaña hecha a la “norteamericana”. Desde entonces, y comprobado su éxito -inesperado para muchos-, su avance fue irresistible. Por cierto, algunos supuestos debieron darse para que ello sucediera. Unos son obvios y otros no tanto. Entre los primeros están la liquidación del autoritarismo y la ocurrencia de elecciones generalizadas y periódicas en todos los estamentos de la sociedad. Entre los no tan obvios mencionamos la constitución de un campo comunicacional centrado en los medios audiovisuales, en el que los medios tradicionales (gráfico y radial) se subordinan al televisivo. También, la aceptación de la dirigencia política de que no podían resolver estas cuestiones por sí mismos y debían recurrir a nuevos profesionales, especialistas en opinión pública, oratoria, marketing, etc. Pero, sobre todo, fue fundamental que la ciudadanía legitimara estos cambios aceptando que los mensajes de la política le llegaran por estos nuevos medios y que, como consecuencia, una parte de ella, efectivamente, cambiara su voto a partir de los anuncios planificados en las campañas.

La de 1983 fue la última de la vieja era y la primera de una nueva. La última en la cual las pasiones políticas se expresaron masivamente: la realización de afiliaciones masivas tanto al Partido Justicialista como a la Unión Cívica Radical (UCR) y, sobre todo, los actos de cierre que convocaron a millones de personas, son ejemplos que han durado en la memoria colectiva. Y fue la primera en por lo menos dos sentidos: primero, la campaña electoral tuvo una incidencia real sobre los resultados y operó sobre un sector de la ciudadanía que fluctuaba entre las opciones tradicionales. Desde entonces hasta hoy, los comportamientos electorales en la Argentina están signados por dos fenómenos concurrentes. Por un lado, la existencia de dosis cada vez mayores de contingencia e incertidumbre en los resultados, sobre todo como consecuencia del angostamiento de las identidades partidarias y de la expansión de los votantes independientes, indiferentes o directamente apáticos. Por el otro, el uso continuo  de las nuevas tecnologías disponibles, de la televisión a las plataformas digitales.  

Cada una de las campañas de aquel año evidenció un grado de modernidad distinto. Vista a la distancia, la del peronismo aparece como la más antigua. Fue introspectiva. Se ocupó de reafirmar la identidad partidaria. Puso en escena la liturgia, los ritos y el folklore. Se enfocó en los militantes y pareció poco interesada en atraer a los nuevos votantes. Se centró más en la imagen del partido que en los candidatos. 

El candidato Italo Luder, con la certeza de que su triunfo era avalado por la historia y los antecedentes electorales del peronismo, se dirigió al interior del propio “movimiento” en un marco en el que sus distintas vertientes presentaban campañas independientes que acentuaron la imagen de su desorganización interna. 

En su introspección, los peronistas estaban convencidos de ser los destinatarios de la voluntad mayoritaria. Su mensaje pareció quedar anclado en consignas altamente ideológicas como “liberación o dependencia” y no pudo producir una autocrítica sobre su pasado reciente. Sin embargo, la profundidad de los cambios sociales y comunicacionales producidos durante la dictadura habían constituido un nuevo electorado integrado por pobres urbanos, nuevos sectores medios y jóvenes y no tan jóvenes que votaban por primera vez.² 

La propuesta de la UCR fue distinta. Se centró en el candidato y relegó al partido. Apeló a la sociedad en su conjunto sin prestarle mucha atención a los militantes y, fundamentalmente, logró imponer una agenda de temas novedosos en el ya conocido formato de las dicotomías —democracia/autoritarismo, derechos humanos /arbitrariedad, paz /violencia, entre otros—. 

Si bien suele enfatizarse la novedad del uso de las nuevas técnicas del marketing político, la campaña de 1983 estuvo también marcada por la política en la calle; cuyo sustento eran las campañas de afiliación masiva, los grandes actos y las gigantescas movilizaciones populares. El debilitamiento del poder militar después de la derrota de Malvinas y la certeza de que comenzaba la transición a un gobierno civil dieron paso al notable protagonismo de los oradores de los partidos y a sus actos públicos. Las manifestaciones fueron multitudinarias —se calcula que asistieron a ellas unos 5 millones de personas— y recibieron amplias coberturas en la prensa. Alfonsín, entre junio de 1982 y octubre de 1983, fue el orador principal en más de 400 actos y, recuerdan sus simpatizantes, recorrió el país más de tres veces. 

En términos de masividad, la campaña de 1983 puede compararse con la de 1973, pero el clima era distinto. La apelación a la violencia como forma de resolución de los conflictos sociales y políticos había desaparecido y ninguna fuerza invocó  cualquier otra alternativa diferente al régimen democrático. 

Tanto el radicalismo como el justicialismo emplearon equipos profesionales para sus campañas. La inversión de ambos fue millonaria y sus costos muy cuestionados. Significativamente, el 77% de los fondos fueron empleados en publicidad televisiva. Abundaron también las encuestas y los sondeos de opinión encargados a empresas de investigación de mercado por los propios partidos y por los medios de comunicación. Los datos obtenidos retroalimentaron la publicidad y los discursos de los candidatos. Las ciudades fueron invadidas por afiches y propaganda gráfica mural. 

La campaña del peronismo se solventó con recursos sindicales y estuvo a cargo de un equipo de publicistas profesionales creado en 1983 por Enrique Albistur. Algunos de sus eslóganes más difundidos fueron “El pueblo al poder” y “Los días más felices de los trabajadores fueron peronistas”. Sin embargo, a diferencia de la campaña radical, que tomó a su candidato como figura central y excluyente, la peronista tomó distancia de las figuras de sus referentes,  Luder y Bittel. 

En toda su campaña, el radicalismo puso a la democracia como el marco discursivo central de su propuesta.³ Esta intención fue mucho más evidente en los discursos de los actos que en la publicidad gráfica y la televisión.  Tan profundo penetró el mensaje que aún hoy, a cuarenta años, los argentinos nos preguntamos si es verdad que “Con la democracia se come, se cura y se educa”, como repetía incansablemente el candidato en sus actos luego del recitado del preámbulo de la Constitución Nacional.  

La campaña gráfica fue lanzada el 11 de julio de 1983 con un recordado afiche callejero que ponía en el centro una fotografía de Alfonsín con su gesto proselitista del “saludo a la distancia”, un slogan –“Ahora Alfonsín”- que apelaba a la esperanza y una iconografía personal -el óvalo con los colores de la bandera argentina que enmarcaban la sigla RA- que desplazaba significativamente al escudo del partido radical, minimizando la apelación a la identidad partidaria. 

En la televisión, el radicalismo difundió treinta y tres comerciales. Fueron 920 segundos de aire en el prime time de la televisión abierta en un breve lapso de tiempo –de septiembre a octubre- que, según sus responsables, resultaron decisivos a la hora del triunfo. En efecto, marcaron para siempre el diseño y la gestión de las campañas electorales.  

Casi todos los spots se abrían y cerraban con el isologo ovalado RA con la intención de recrear una cadena nacional. Su primer eslogan, “Más que una salida electoral, una entrada a la vida”, seguido de un plano en el que una puerta se abría y dejaba entrar la luz entre las tinieblas, sigue recordándose como un excelente ejemplo de spot de campaña moderno y eficaz. Alfonsín se presentaba, a la manera de los mensajes gubernamentales que escenifican autoridad presidencial, hablando a cámara al electorado sobre temas específicos (salud, educación, servicio militar, etc.), desde un despacho y con la bandera argentina detrás. Un equipo de publicistas encabezado por David Ratto y acompañado por dramaturgos y cineastas de la talla de Carlos Gorostiza o Alberto Fischerman, lograron crear al primero de los candidatos televisivos de la historia electoral argentina. Su efecto fue una comunicación rápida y eficaz, sin caer, como sucediera luego, en excesos de marketinización de la persona real. El resultado fue que Alfonsín ganó con el 52% de los votos combinando la pintada, el engrudo y el acto de masas, con las novedades del marketing político gráfico y audiovisual. 

En 1983, Argentina entró en una nueva etapa encerrada en una tensa paradoja. Se inauguró una nueva forma de representación democrática centrada en los medios masivos de comunicación y la personalización de la política en la figura de candidatos que encarnan ideas y programas sin hacerlos explícitos.  Por otro lado, la democracia de partidos requiere de identidades partidarias compactas y sin fisuras que ya estaban comenzando a ser cosas del pasado. Probablemente esa tensión haya resultado en la extendida sensación del triunfo de las meras formas sobre los contenidos, de una política fagocitada por la comunicación; de su fracaso. 

La paradoja y su resultado siguen vigentes y ha ido haciéndose cada vez más fuerte. Sigue resonando la promesa fundacional de Alfonsín en aquella campaña; “Con la democracia se come, se cura y se educa”. Un canon a partir del cual los argentinos juzgamos los resultados obtenidos. En fin, formas, palabras, promesas de campaña que no logran sostenerse en los hechos, y tampoco en identidades políticas lo suficientemente duras como para dar batalla en la disputa por el sentido de la democracia. 

NOTAS

¹ La sospecha al respecto de la cualidad anti democrática de los discursos de extrema derecha en la Argentina se sostiene en la convicción de que la aplicación de sus propuestas de reducción al mínimo de las capacidades estatales de regular el conflicto social discursos derivará en una crisis profunda de la democracia.  

² En Devórame otra vez de Oscar Landi y  Poder y Comunicación de Heriberto Muraro se puede leer una muy  interesante reseña de los cambios en el campo comunicacional durante la dictadura. Entre ellos la consolidación de la televisión sobre la radio y los diarios impresos, la irrupción de la FM y sobre todo el uso de la publicidad gubernamental televisiva. Se recuerdan las campañas de apoyo a la apertura económica, las de recaudación de impuestos y las de apoyo a la Guerra en Malvinas.

³ Usamos aquí el conocido concepto de marco discursivo o frame en su sentido más sencillo y abarcador; como la idea central en torno de la cual se organiza un texto informativo que sirve para  influir en una interpretación predeterminada en los receptores.   

Acerca del autor / Rafael Ruffo

Profesor de Historia (UBA). Licenciado en Ciencias Políticas (UBA). Cursó Maestrías de Opinión Pública (UNSAM) y Políticas Públicas (UNSAM – Georgetown U.) Es docente titular ordinario e interino en la Universidades Nacionales Arturo Jauretche, La Matanza y Almirante Brown. Subsecretario de Comunicación y Relaciones de la UNAJ