En un mundo dominado por las plataformas informáticas y las redes sociales la comunicación gubernamental gestionada a través de ellas esta resignificando palabras claves como “seguir”, “gustar”, “compartir” y creando nuevos estilos de representación política. Sin embargo, a pesar de su extensión creciente y apariencia novedosa, pareciera que la gestión de sus contenidos no logra modular esta novedad
Las redes sociales son un lugar estratégico para la comunicación local y municipal. Al mismo tiempo son una herramienta clave para disminuir brechas y desigualdades de acceso a información, derechos y servicios. Los estudios de consumos de medios indican que las redes sociales son la primera opción de los ciudadanos del AMBA para informarse de contenidos locales. Las redes sociales superan incluso a la TV en lo que a consumo de información local se refiere.
A partir de estas premisas y en el marco del Centro de Estudios Metropolitanos realizamos dos investigaciones que tuvieron por objetivo analizar los contenidos y las interacciones de las cuentas institucionales de los 24 municipios y de los intendentes que componen el Gran Buenos Aires (GBA). En total se recopilaron y analizaron 94.200 registros de Twitter y Facebook durante febrero, marzo y abril de 2017.
La primera observación es que la comunicación de gobierno en las intendencias del GBA es una comunicación de Intendentes. En este sentido resulta bastante gráfica la comparación de seguidores entre las cuentas de los intendentes y de los gobiernos municipales. Cabe destacar que este no es un fenómeno sólo de los Intendentes ya que las cuentas de María Eugenia Vidal presentan las mismas diferencias. El protagonismo de los jefes de los ejecutivos en la comunicación municipal suele llamar la atención de medios y académicos. Sin embargo, no ocurre lo mismo con otras instancias de comunicación de gobierno, como la provincial o nacional, que presentan tendencias similares.
En ambos estudios la conclusión es similar, casi todas las cuentas presentan malos resultados en alcance y penetración. Por ejemplo, a modo de ejercicio, comparamos el nivel de seguidores de las cuentas con la cantidad de habitantes de los municipios analizados. En Twitter el total de seguidores para las 24 cuentas es de 185.606 sobre 9.916.715 de habitantes del área: o sea el 1,87%. El total de seguidores en Facebook para las 24 cuentas es de 1.312.307: o sea el 13%.
Como referencia, la Ciudad de Buenos Aires -a partir de una capacidad presupuestaria distinta y de un más fluido acceso a los datos de sus ciudadanos- cuenta con poco menos de un tercio de los habitantes que el área analizada y tiene casi 10 veces más seguidores en Twitter que todos los municipios del GBA juntos (1.640.000) y apenas 300.000 seguidores menos en Facebook (1.064.000).
Esto en gran medida se debe a que las cuentas no invitan a la creación de contenidos colaborativos, no cuentan historias ni convocan desde sus contenidos a la interacción. Por lo tanto el diálogo es distante e institucional. Hablan del “Municipio”, de la “Municipalidad” o del “Intendente”, pero no hablan casi nunca de los ciudadanos. La estrategia de intervención de casi todas las cuentas cumple funciones de prensa y difusión, por lo que no invitan a interactuar ni generan identificación, mucho menos emoción. Se piensa a las redes como una nueva herramienta de comunicación tradicional y no como espacios de gestión comunicacional colaborativa. Ese techo se podría romper si se deja de asumir que las redes sociales son simples amplificadores de la comunicación institucional y se los asume como medios sociales en donde los contenidos tienen que contar historias, invitar a la colaboración y participación e incentivar la escucha.
En este sentido la teoría de que mostrar mucho (muchas obras, muchas actividades) implica lograr la atención del ciudadano es errada y afecta el rendimiento de las publicaciones en particular y de la comunicación de gobierno en general. Si no se logra una identificación entre lo que se quiere comunicar y el destinatario, las posibilidades de lograr atención -en entornos hiper estimulados donde la atención está tensionada a niveles máximos- son muy bajas.
Ejes temáticos con mayor presencia en los tweets de los intendentes.
Otra de las limitaciones que se encuentran es una tendencia a ser “conservadores” a la hora de comunicar en redes debido al temor a no controlar lo que sucede una vez que el contenido es puesto a disposición del público. Sin embargo se puede innovar sin asumir riesgos, siempre y cuando se sea honesto en lo que se comunica y se eviten las poses o la sobreactuación. La base para lograr esto es generar equipos de comunicación digital que se animen a crear y dotarlos de las herramientas y la confianza necesarias. El contenido es el rey de las comunidades digitales, sin buenos contenidos no hay buenos rendimientos. Esto también implica elegir los contenidos adecuados para cada red, para cada soporte, para cada momento.
Por último es necesario tener presente que el análisis se realizó sobre un territorio y un conjunto de gobiernos locales profundamente desiguales en relación a la distribución de bienes materiales y simbólicos. En este sentido las prioridades y la urgencias no son las mismas, como tampoco lo son los presupuestos de los respectivos gobiernos. Sin embargo, la reflexión sobre cómo generar buenas estrategias en medios sociales debería alcanzar a todos los gobiernos y funcionarios que toman la decisión de formar parte de esas comunidades. La obligación de hacer lo mejor posible a partir de la realidad de cada gestión de gobierno es aplicable a todo el conjunto.
Los informes completos se pueden descargar aquí:
http://centrodeestudiosmetropolitanos.com.ar/redes
http://estudiosmetropolitanos.com.ar/redes2/
Acerca del autor/a / Luciano Galup
Consultor en medios digitales y comunicación política. Diplomatura en Big Data por el ITBA. Coordinador del área de Comunicación, Ciudadanía y Medios Sociales del Centro de Estudios Metropolitanos. Director de la agencia Menta Comunicación.
